Literatura i reklama w Niemczech

O ile literatura bywa reklamowana, o tyle reklama zwykle nie bywa interpretowana. Gdyby wymagała objaśnienia sensu, straciłaby z oczu cel, dla którego powstała. Można sobie wyobrazić taki skrajny przypadek transgresji między literaturą i reklamą, kiedy ta pierwsza powstaje jako świadomy, zaplanowany komunikat reklamowy, a druga niczego nie reklamuje, pozornie nie ma więc sensu, i dopiero odczytanie w szeregu lub cyklu kolejnych epizodów kampanii promocyjnej nadaje jej znaczenie i naprowadza odbiorcę na jej pierwotny ślad. Paradoksalnie reklama bez słów, artystyczny spot filmowy oparty na scenariuszu, który jest pogłosem lub poświatą treści przemycanych uprzednio przez literaturę, najbardziej ją przypomina. Niniejsza praca sięga po przypadki znanych artystycznych spotów reklamowych, z których część ma charakter spotów wizerunkowych i była nagradzana na festiwalu w Cannes. Ich wspólną cechą jest miejsce wytworzenia, czyli niemieckie agencje reklamowe, lub produkt albo zleceniodawca, który również pochodzi z Niemiec. Takie zawężenie analizy nie oznacza, że niemiecka reklama wizerunkowa różni się od reklam produkowanych na świecie, ale pozwala utrzymać w ramach i uporządkować wiedzę na temat możliwych, domniemanych, a czasem oczywistych zależności pomiędzy literaturą danego kraju a utrwalonymi w nim normami promocji i marketingu. Tomasz Małyszek jest profesorem w Instytucie Filologii Germańskiej Uniwersytetu Wrocławskiego. W Zakładzie Literatury Niemiec po 1945 roku bada zależności między dziełami literackimi i innymi rodzajami sztuki oraz współczesną prozę niemiecką. Zajmuje się również działalnością translatorską. Opublikował do tej pory jedenaście książek, w tym trzy powieści, m.in. Światło i cień (Warszawa 1996) oraz Krainę pozytywek (Warszawa 2001), osiem monografii w języku polskim i niemieckim, m.in. Romans Freuda i Gradivy. Rozważania o psychoanalizie (Wrocław 2002), Wassermaler und Hungerkünstler. Kunst als Ding und Körper in der Literatur (Berlin 2010), Światłopisanie. Film niemiecki 1895–2010 (Wrocław 2013), Die verschwundene Grenze zwischen Leben und Tod im Spiegel der heutigen Literatur (Wrocław 2016) oraz wiele artykułów naukowych. Za swoje dokonania został uhonorowany prestiżowymi stypendiami Fundacji Alexandra von Humboldta oraz Fundacji na Rzecz Nauki Polskiej.